해외영업을 하다 보면 바이어에게 견적을 보낸 뒤 고객에게 고객이 원하는 Target Price를 터무니 없게 이런 답변을 받을 때가 있습니다.
Can you meet USD 7.50?
또는 조금 더 직접적으로
Your price is too high. Our target price is USD 7.50.
처음 이런 메일을 받으면 생각보다 답변하기가 애매합니다. 내부에서 검토한 가격은 USD 10.20인데 고객은 갑자기 USD 7.50을 요구할 수도 있습니다.
가격 차이가 크면 바로
“불가능합니다.”
라고 답하고 싶을 수도 있고, 신규 고객을 놓치고 싶지 않아서
“가능한지 다시 검토해보겠습니다.”
라고만 답할 수도 있습니다. 하지만 실제 해외영업에서는 Target Price를 받았다고 바로 Yes 또는 No를 결정하기보다 고객이 제시한 가격이 어떤 조건을 기준으로 만들어진 가격인지 먼저 확인하는 것이 중요합니다. 같은 제품이라도 연간 10,000개를 구매하는 고객과 500,000개를 구매하는 고객의 가격은 달라질 수 있고, FCA 가격과 DDP 가격도 같을 수 없기 때문입니다.
Target Price란 무엇인가?
Target Price는 말 그대로 고객이 구매하고자 하는 목표가격입니다. 하지만 반드시 고객이 현재 구매하고 있는 실제 단가와 같다는 의미는 아닙니다. 고객 내부의 원가절감 목표일 수도 있고, 신규 프로젝트의 목표원가일 수도 있고, 경쟁업체의 가격을 참고한 금액일 수도 있습니다. 경우에 따라서는 단순히 공급업체가 어디까지 가격을 낮출 수 있는지 확인하기 위해 제시하는 가격일 수도 있습니다. 그래서 고객이
“Our target price is USD 7.50.”
라고 했다고 해서 무조건 USD 7.50을 맞춰야 하는 것은 아닙니다. 오히려 먼저 확인해야 하는 것은
“USD 3.50이라는 가격은 어떤 조건에서 나온 가격인가?”
입니다.
Target Price를 받으면 바로 Yes/No 하지 않는 이유
예를 들어 우리가 내부적으로 검토한 가격이 USD 4.20이고 고객 Target Price가 USD 3.50이라고 가정해보겠습니다. 단순히 계산하면 약 USD 0.70의 차이가 있습니다. 가격 차이만 보고
“약 17% 차이니까 불가능하다.”
라고 판단할 수도 있습니다. 하지만 고객의 RFQ 조건을 다시 보면 상황이 달라질 수도 있습니다.
예를 들어 처음 견적을 만들 때는
- Annual Volume 50,000 pcs 기준
- MOQ 5,000 pcs
- 소량 포장
- 특정 고사양 요구
- DAP 조건
으로 계산했는데, 실제 고객이 양산단계에서 연간 500,000개를 구매하고 한 번에 50,000개씩 발주할 계획이라면 다시 검토할 여지가 생길 수 있습니다. 반대로 고객이 연간 5,000개밖에 사용하지 않으면서 USD 3.50을 요구한다면 가격을 맞추기가 훨씬 어려울 수 있습니다. 그래서 Target Price를 받으면 가격 자체보다 그 가격을 가능하게 만들 수 있는 조건이 있는지부터 보는 것이 좋습니다.
1. Annual Volume을 다시 확인한다
가격을 다시 검토할 때 가장 먼저 보는 항목 중 하나가 Annual Volume입니다. 생산수량이 늘어나면 원재료 구매조건이나 생산효율, 포장방식 등을 다시 검토할 여지가 생길 수 있기 때문입니다. 예를 들어 고객이 처음 RFQ에서는 예상수량을 명확히 알려주지 않았는데 가격협상 과정에서
Annual Volume: 700,000 pcs
라고 알려준다면 내부 검토 방향이 달라질 수 있습니다. 반대로 고객이 Target Price는 매우 낮게 제시하면서 예상물량은 알려주지 않는다면 저는 먼저 물량부터 확인하는 것이 좋다고 생각합니다.
예를 들어 다음과 같이 물어볼 수 있습니다.
Thank you for sharing your target price.
Could you also confirm the expected annual volume and order quantity so that we can review the pricing again internally?
2. Annual Volume과 실제 Order Quantity를 같이 본다
연간 예상수량만 확인하고 끝내면 안 되는 경우도 있습니다. 예를 들어 고객의 Annual Volume이 500,000 pcs라고 해도 실제 주문이
5,000 pcs × 100회
인지
50,000 pcs × 10회
인지에 따라 생산과 물류 효율이 달라집니다. 그래서 가격을 공격적으로 검토해야 하는 프로젝트라면 가능하면
- Annual Volume
- MOQ
- Order Quantity
- Forecast
를 같이 확인하는 편이 좋습니다. 고객이 큰 Annual Volume을 제시한다고 해서 무조건 가장 낮은 가격을 제시하기보다 실제 발주 패턴까지 확인해야 합니다.
3. Specification을 다시 확인한다
Target Price가 현재 가격보다 많이 낮다면 제품 사양을 다시 보는 것도 중요합니다. 처음 RFQ에서 고객 요구사항을 모두 만족시키기 위해 고사양 제품을 제안했는데 실제 고객에게 모든 기능이 필요한 것은 아닐 수도 있습니다. 예를 들어 제품에 따라 다음과 같은 항목을 다시 검토할 수 있습니다.
- 재질
- 소비전력
- 성능
- 소음
- IP 등급
- Connector
- Wire Length
- 특수 기능
- 인증 요구사항
- 포장방법
물론 가격을 맞추기 위해 고객 요구사양을 임의로 낮추면 안 됩니다. 다만 고객에게 반드시 필요한 사양과 Optional Requirement를 구분할 수 있다면 대안을 제안할 수 있습니다.
가격만 낮추기보다 Alternative를 제안할 수 있다
예를 들어 현재 사양으로는 USD 3.50을 맞출 수 없지만 일부 조건을 변경하면 가격을 낮출 수 있다고 가정해보겠습니다. 이때 단순히
“USD 3.50 is impossible.”
이라고 답하는 것보다 현재 사양에서는 어렵지만 특정 조건을 조정하면 가격을 다시 검토할 수 있다고 설명하는 편이 영업적으로 훨씬 낫습니다.
4. Packaging도 가격에 영향을 줄 수 있다
제품 단가를 볼 때 포장은 생각보다 놓치기 쉬운 부분입니다. 고객의 포장 요구사항에 따라
- 개별 포장
- Tray
- Inner Box
- Label
- Barcode
- 특수 Pallet
- 고객 지정 포장재
등이 추가될 수 있습니다. 대량 프로젝트에서는 제품 하나당 포장비 차이가 작아 보여도 연간 물량을 곱하면 상당한 금액이 될 수 있습니다. 그래서 Target Price와 현재 가격의 차이가 크다면 포장방법을 변경할 수 있는지도 검토할 수 있습니다.
5. Incoterms가 같은 조건인지 확인한다
가격협상에서 의외로 자주 놓치는 것이 Incoterms입니다.
예를 들어 우리가 고객에게
USD 4.00 DAP Customer Warehouse
로 견적했는데 고객이
“Our target price is USD 3.50.”
라고 했다고 가정해보겠습니다. 이때 고객의 USD 3.50이 FCA 기준인지 DAP 기준인지 확인하지 않고 비교하면 가격 차이를 정확하게 판단하기 어렵습니다. DAP 가격에는 국제운송비와 현지 배송비가 포함될 수 있지만 FCA 가격에는 포함되지 않을 수 있기 때문입니다. 그래서 Target Price를 받으면
“Is your target price based on the same Incoterms?”
를 확인하는 것이 좋습니다.
같은 USD 3.50이라도 조건에 따라 의미가 다르다
| 조건 | USD 3.50에 포함될 수 있는 범위 |
|---|---|
| FCA | 지정 장소까지 판매자 비용 |
| FOB | 본선 적재까지 판매자 비용 |
| CIF | 목적항까지 운임 및 보험 포함 |
| DAP | 고객 지정 목적지까지 운송 포함 |
결국 Target Price도 어떤 Incoterms를 기준으로 하는 가격인지를 같이 봐야 합니다.
Incoterms에 대한 내용은 아래 글에서 자세히 정리했습니다.
Target Price를 받았을 때 저는 이런 순서로 다시 보는 것이 좋다고 생각한다
고객 Target Price가 현재 견적보다 낮다면 바로 가격을 다시 계산하기보다 아래 순서대로 조건을 확인하면 정리가 쉽습니다.
Target Price 확인
↓
Annual Volume 확인
↓
MOQ / Order Quantity 확인
↓
Specification 재검토
↓
Packaging 검토
↓
Incoterms / Delivery Location 확인
↓
내부 원가 재검토
↓
가능한 가격 또는 대안 제시
이렇게 보면 단순한 가격 깎기가 아니라 조건을 다시 설계하는 협상이 됩니다.
Target Price가 너무 낮을 때는 어떻게 답해야 할까?
모든 Target Price를 맞출 수 있는 것은 아닙니다. 아무리 물량을 늘리고 조건을 조정해도 원가 이하의 가격이라면 현실적으로 맞추기 어렵습니다. 이럴 때 저는 단순히
“We cannot meet your target price.”
한 문장으로 끝내는 것보다 현재 조건에서는 어렵다는 점과 우리가 제공할 수 있는 최선의 조건을 함께 설명하는 방식이 좋다고 생각합니다.
예를 들어 이렇게 답할 수 있다
Dear [Name],
Thank you for sharing your target price of USD 3.50.
We have reviewed it internally based on the current specification and expected volume.
At this stage, it would be difficult for us to meet USD 3.50 with the current requirements.
However, we would like to review the pricing further if there is flexibility in the annual volume, order quantity, packaging, or specification.
Our current best offer is USD [XX] based on [Incoterms] and MOQ [XX] pcs.
Please let us know if you would like us to review any alternative options.
Best regards,
이렇게 하면 고객의 Target Price를 거절하면서도 협상을 완전히 끝내지는 않을 수 있습니다.
가격을 낮춰준다면 반드시 조건을 같이 제시하는 것이 좋다
가격협상을 하다 보면 고객이 계속
“Can you do better?”
라고 요청하는 경우가 있습니다. 이때 아무 조건 없이
USD 4.20 → USD 4.00 → USD 3.80
처럼 가격만 계속 낮추면 고객 입장에서는
“조금만 더 요청하면 더 내려가겠구나.”
라고 생각할 수도 있습니다. 그래서 가격을 양보해야 한다면 가능하면 조건과 교환하는 방식이 좋습니다.
MOQ 조건으로 제안하기
예를 들어 현재 가격이
USD 4.00 / MOQ 5,000 pcs
라면 다음처럼 제안할 수 있습니다.
USD 3.80 / MOQ 20,000 pcs
이렇게 하면 단순 가격인하가 아니라 주문수량 증가를 조건으로 한 가격이 됩니다.
Annual Volume 조건으로 제안하기
연간 물량이 보장될 수 있다면 다음처럼 접근할 수도 있습니다.
If the annual volume can reach 500,000 pcs, we can review an additional price reduction.
물론 고객이 제시한 Forecast를 무조건 확정수량처럼 믿고 가격을 낮추기보다 실제 PO 가능성과 프로젝트 상황을 함께 판단해야 합니다.
Incoterms를 변경해서 제안하기
DAP 가격이 고객 Target Price보다 높다면 FCA 또는 FOB 조건으로 다시 가격을 제안할 수도 있습니다. 제품 원가 자체를 크게 낮출 수 없다면 물류조건을 변경해서 고객의 구매가격을 조정하는 방법입니다.
가격을 깎아줄 때 내부에서도 근거가 있어야 한다
해외영업 담당자가 고객과 가격협상을 하다 보면 어떻게든 거래를 성사시키고 싶은 마음이 생깁니다. 하지만 고객이 가격을 낮춰달라고 할 때마다 내부에
“고객이 더 깎아달라고 합니다.”
라고만 이야기하면 원가나 경영진 입장에서도 판단하기 어렵습니다. 대신 다음과 같이 정리해서 내부검토를 요청하면 훨씬 명확합니다.
- 현재 제안가격: USD 5.20
- 고객 Target Price: USD 4.50
- Annual Volume: 500,000 pcs
- MOQ: 30,000 pcs
- Incoterms: FCA
- 경쟁상황: 기존 공급사 대체 검토
- SOP: 2027년 예정
- 가격차이: USD 0.70
- 재검토 필요항목: 원재료 / 포장 / 생산성 / 물류
이렇게 하면 단순한 할인 요청이 아니라 사업성을 기준으로 가격을 검토할 수 있습니다.
Target Price와 현재 구매가격은 같은 것이 아닐 수 있다
한 가지 조심할 부분도 있습니다. 고객이 Target Price를 알려줬다고 해서 반드시 그 가격으로 현재 제품을 구매하고 있다고 생각하면 안 됩니다. Target Price는 말 그대로 고객이 원하는 가격일 수 있습니다. 그래서
“경쟁사는 USD 4.50에 공급하고 있구나.”
라고 바로 결론 내리는 것은 위험합니다. 고객이 공개할 수 있다면 현재 제품이나 가격 수준에 대해 질문할 수 있지만, 알려주지 않는다면 우리가 가진 원가와 시장정보를 기준으로 판단해야 합니다.
너무 낮은 Target Price를 받았다고 무조건 나쁜 RFQ는 아니다
처음 받은 Target Price가 현실적으로 너무 낮더라도 프로젝트 자체를 바로 포기할 필요는 없습니다. 가격 차이가 나는 이유를 확인하는 과정에서 새로운 정보를 얻을 수도 있기 때문입니다.
예를 들어
- 고객 예상물량이 생각보다 훨씬 클 수도 있고
- 현재 사양보다 간단한 제품을 원할 수도 있고
- 경쟁사와 다른 사양을 비교하고 있을 수도 있고
- Incoterms 기준이 서로 다를 수도 있습니다.
이런 부분을 확인하면 처음에는 불가능해 보였던 프로젝트가 다시 검토 가능한 수준으로 바뀔 수도 있습니다.
반대로 이런 경우에는 무리해서 맞추지 않는 것이 좋다
가격을 아무리 다시 계산해도 고객 Target Price가 원가와 너무 차이 나는 경우도 있습니다.
특히
- Annual Volume이 작고
- MOQ도 낮고
- 사양은 높고
- 포장요구사항이 많고
- 운송비까지 판매자가 부담하면서
- Target Price까지 매우 낮다면
현실적으로 맞추기 어렵습니다. 이럴 때 거래를 얻기 위해 무리하게 가격을 맞추면 결국 양산이 시작된 후 손익 문제가 발생할 수 있습니다. 해외영업에서는 주문을 받는 것도 중요하지만 지속 가능한 가격으로 주문을 받는 것도 중요합니다.
Target Price를 받았을 때 체크할 항목
| 확인 항목 | 확인 이유 |
|---|---|
| Target Price | 현재 제안가격과 차이 확인 |
| Annual Volume | 대량생산에 따른 가격 재검토 가능성 |
| MOQ / Order Qty | 실제 생산 및 주문효율 확인 |
| Specification | 불필요한 고사양 또는 대체안 검토 |
| Packaging | 포장비 절감 가능 여부 |
| Incoterms | 제품가격과 물류비 구분 |
| Delivery Location | 실제 운송비 확인 |
| Project Schedule | 개발비 및 투자 회수 가능성 판단 |
정리
해외 바이어가 Target Price를 제시하면 바로 맞출 수 있는지부터 답하고 싶어질 수 있습니다. 하지만 가격협상에서는 단순히
Yes / No
보다 먼저 확인해야 할 것이 있습니다.
그 가격을 어떤 조건에서 요구하고 있는가?
입니다.
고객이
“Can you meet USD 3.50?”
라고 요청했다면 먼저
- Annual Volume
- MOQ와 Order Quantity
- Specification
- Packaging
- Incoterms
- Delivery Location
을 다시 확인해보는 것이 좋습니다. 조건을 바꾸면 Target Price에 가까워질 수도 있고, 반대로 모든 조건을 검토해도 불가능하다면 현실적인 Best Price와 대안을 제시하면 됩니다. 그리고 가격을 낮춰줄 때는 단순히 숫자만 낮추기보다
“이 수량이라면 이 가격”
“이 Incoterms라면 이 가격”
“이 사양이라면 이 가격”
처럼 조건을 같이 제시하는 것이 좋습니다.
결국 Target Price 협상은 단순한 가격 깎기가 아니라 고객이 원하는 조건과 우리가 공급 가능한 조건 사이에서 현실적인 접점을 찾는 과정이라고 생각합니다.
